Маркетинг отношений в практически ориентированном здравоохранении 

А.Ю. Абрамов, Д.И. Кича, О.В. Рукодайный

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Российский университет дружбы народов»  (РУДН), Министерства науки и высшего образования, г. Москва

Relationship marketing in practical oriented  health care

Abramov, A.Y., Kitcha D.I., Rukodaynyy O.V.

Federal State Autonomous Institution of higher education «Peoples' Friendship University of Russia» (RUDN University) Ministry of science and higher education, Moscow

Повышение доступности и удовлетворения потребности населения в получении качественной и безопасной медицинской помощи носит стратегический динамический характер. Выполнение этой стратегии находится в плоскости практически ориентированного здравоохранения с высоким уровнем развития инфраструктуры и технологий. Стратегия маркетинга отношений практически ориентированного здравоохранения направлена на три ключевых компоненты: повышение компетенций управленческого персонала, совершенствования сервисной составляющей медицинской помощи и просветительской работы с населением.

Проведенные исследования показали, что вектор решения этих задач основывается на разработке и внедрении системы «маркетинга отношений» в полисекторальном здравоохранении. При этом, базовой компонентой является теория значимости маркетинга отношений в условиях «конкуренции и сотрудничества» медицинских организаций разных форм собственности (Абрамов А.Ю., Кича Д.И., Рукодайный О.В., 2018).

Применяются несколько терминов, как правило синонимов: маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений и маркетинг партнерских отношений, но чаще всего применяется дефиниция «маркетинг отношений». Впервые, теория маркетинга партнерских отношений была представлена Ф. Уэбстером в статье: The Changing Nature of Marketing (1992) (relationship marketing, цитируется по публикации Baker M.I., 2000).  

            Оценки показывают, что в современном здравоохранении происходят процесс «складывающихся новых маркетинговых отношений», не получивших определенных оценок. Для их оценок, был применен анализ кросс-табуляций по таблицам сопряжённости ответов пациентов в момент обращения за медицинской помощью и персонала медицинских организаций разных форм собственности при (p≤0.05). Полученные результаты позволили разработать и установить алгоритмы маркетинга отношений в здравоохранении: медицинского персонала и пациентов- потребителей медицинских услуг, внутренних и внешних коммуникаций, роль информационных технологий в реализации маркетинга отношений, клинического менеджмента производственных процессов в медицинских организациях,  финансового и кадрового менеджмента.

Повышение эффективности и качества медицинской помощи, в ходе реализации маркетинга отношений, приобретает значимость как технология развития коммуникаций между сторонами отношений, корректируются базы данных пациентов, совершенствуется качественный потенциал менеджмента, внедряется внутренний и внешний мониторинг коммуникационных процессов. Разработанная в ходе комплексных исследований система маркетинга отношений позволила изменить вектор практической ориентации в управлении процессами оказания медицинской помощи.

Применение маркетинга отношений позволяет совершенствовать технологии управления и эффективность деятельности медицинских организаций разных форм собственности. Система маркетинга отношений систематизирует приоритеты управленческих решений для наиболее полного удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи.  Маркетинг отношений устанавливает партнерские эффективные взаимодействия «пациентов-врачей-руководителей» медицинских организаций разных форм собственности на основе возможностей инфраструктуры здравоохранения, компетенций медицинского персонала, уровня работы с пациентами в условиях многосекторного здравоохранения.

На основании анализа кросс-табуляций по таблицам сопряжённости выявлены факторные характеристики «маркетинга отношений» на рынке медицинских услуг:  пол и возраст пациентов,  уровень информированности о состоянии здравоохранения, социально-профессиональный статус, доходы семьи,  «безразличное или внимательное» отношение врачей, причина обращения  (диагностика, лечение, консультация, прикрепление для наблюдения),  состав пациентов в ходе контактов на территории медицинской организации, своевременность, результативность  и оперативность решения проблем пациента, невозможность применить творческий подход в работе врачей и креативность в работе менеджеров, отношения пациентов к процессу развития частных медицинских организаций.

Следует отметить, что уровень «представления / понимания»  состояния государственного здравоохранения персоналом медицинских организаций, как государственной, так и частной форм собственности,  влияет на их позицию по приоритетам развития здравоохранения и качество  управления, в целом, адекватность принимаемых решений в  зоне компетенций. Уровни взаимодействия / взаимосвязи между государственными и частными медицинскими организациями на уровне функциональных обязанностей персонала, в целом,  и руководителей медицинских организаций, в частности, представляют потенциал  для совершенствования  путей и расширения возможностей удовлетворения потребностей граждан в медицинской помощи.   Одной из мер, которую нужно «предпринять для стабилизации и оптимизации сферы охраны здоровья граждан», по мнению респондентов, руководителей медицинских организаций разных форм собственности,   является одновременное развитие государственных  и частных  медицинских организаций.

Учет этих факторов в процессе управления медицинскими организациями способствует повышению результативности деятельности медицинских организаций, баланса систем обязательного медицинского страхования и добровольного медицинского страхования, стабилизации рынка здравоохранения, активизации «вхождения» частных медицинских организаций в систему обязательного медицинского страхования. Практическая ориентация системы маркетинга отношений в здравоохранении расширяет возможности и повышает доступность  для пациентов получения медицинской помощи за счет совершенствования инструментов работы с пациентами, вовлечение медицинского персонала в процесс совершенствования предоставления услуг, внедрение дополнительных сервисных услуг пациентам, предоставление новых он-лайн сервисов и единой системы обратной связи с пациентами.

Использованы данные собственных  исследований (р≤0.05) и контент-анализ  официальных публикаций по   рассмотренной теме.